Nos études de cas › GRDF
Étude de cas · Communication multi-filiales
GRDF : trois marques filiales nées de la feuille blanche, dont une à 7 M€.
GRDF fait circuler le gaz dans plus de 9 500 communes. C'est aussi une maison mère qui lance des filiales sur des métiers très précis, et qui arrivent sur leur marché sans nom, sans voix, sans site. Trois d'entre elles portent aujourd'hui un nom qu'il a fallu chercher, déposer, puis mettre au travail.
Zetruc crée et développe les marques filiales de GRDF depuis plus de cinq ans : Axegide, Iowizmi et Verdivia. Pour chacune, le naming, la baseline, l'identité, le dépôt de marque coordonné avec les juristes du groupe et le site. Axegide est passée de 0 € à plus de 7 M€ de chiffre d'affaires en 2024.
5+ ans
De partenariat
3
Filiales accompagnées
0 → 7 M€
CA Axegide en 2024
Fiche technique
| Sites | axegide.fr · iowizmi.fr · verdivia.fr |
| Secteurs | Sécurité des réseaux gaz · IoT LPWAN · Gaz vert porté |
| Marché | France |
| Client depuis | 2018 : Axegide dès sa création, Verdivia depuis 2025 |
En résumé · les faits clés
| Client | GRDF, Gaz Réseau Distribution France, principal gestionnaire du réseau de distribution de gaz naturel en France |
| Filiales accompagnées | Axegide · Iowizmi · Verdivia : trois marques, trois mondes |
| Partenariat | Plus de cinq ans : faire naître les marques, puis les développer |
| Périmètre | Naming · Baseline · Identité · Dépôt de marque · Sites web · SEO · SEA · Print · Landing pages |
| Périmètre assumé comme partiel | Axegide : tout. Iowizmi : tout sauf les campagnes. Verdivia : le naming et le site. |
| Résultat principal | Axegide passe de 0 € à plus de 7 M€ de chiffre d'affaires en 2024 |
| Leviers Zetruc | Stratégie de marque · Création éditoriale · Digital · Acquisition · Dépôt juridique |
Le truc de GRDF, c'est que le savoir-faire existe avant la marque : quand une filiale démarre, elle a déjà des ingénieurs, un réseau, une technologie, et rien pour le dire. Trois fois, il a fallu découvrir ce que la filiale savait faire de singulier, protéger le nom trouvé avant de s'en servir, puis le faire connaître pour que l'entreprise grandisse. Axegide est partie de zéro et a dépassé 7 M€ de chiffre d'affaires en 2024.
Le client
Un distributeur de gaz qui fabrique aussi des entreprises.
GRDF, Gaz Réseau Distribution France, est le principal gestionnaire du réseau de distribution de gaz naturel en France. L'entreprise fait circuler le gaz dans plus de 9 500 communes et construit, pièce par pièce, la mutation énergétique du pays : intégration du biométhane, sécurisation du réseau, accompagnement des territoires.
Mais GRDF n'est pas qu'un distributeur. C'est aussi une maison mère qui incube, développe et lance des filiales spécialisées sur des métiers très précis. Et c'est là que se trouve le truc : ces filiales ont un métier avant d'avoir une marque. Il leur faut leur propre nom, leur propre voix, leur propre site pour exister face à leurs clients et à leurs concurrents.
Axegide fait la sécurité, la maintenance et les travaux sur les réseaux gaz industriels et grand tertiaire (industries, collectivités, Disneyland Paris) autour de cinq offres : Axprévention, Axexpertise, Axtravaux, Axformation, Axefficacité.
Iowizmi est un opérateur télécom spécialisé dans l'IoT LPWAN 169 MHz : 10 000 antennes, 80 % de la population française couverte, une technologie garantie 20 ans. Deep indoor, sécurisé, durable.
Verdivia achemine du gaz vert porté, du biométhane comprimé, partout où le réseau public ne va pas : producteurs, opérateurs gaziers, industriels, stations GNV.
Trois filiales, trois univers. Et à chaque fois la même feuille blanche.
Le défi
Trois marques à faire naître. Trois mondes à incarner.
Quand GRDF lance une nouvelle filiale, l'enjeu n'est pas marketing. Il est industriel. Il faut qu'une entreprise neuve, souvent sans client, sans notoriété et sans histoire, trouve sa place sur un marché concurrentiel ou à créer. Et qu'elle le fasse vite.
Chaque filiale pose ensuite ses défis propres. Un point commun : tout part d'une feuille blanche, et tout doit tenir en cohérence avec le groupe.
Ce qu'il fallait résoudre, filiale par filiale
- Axegide : aucun nom, aucun logo, aucune baseline, la marque est à créer entièrement.
- Axegide : un marché concurrentiel, celui de l'expertise gaz pour l'industrie et le grand tertiaire, et un objectif de chiffre d'affaires à partir de zéro.
- Axegide : un dépôt de marque à coordonner avec les services juridiques de GRDF.
- Iowizmi : une technologie pointue à vulgariser, l'IoT LPWAN 169 MHz, pour des cibles spécialisées, DSI industriels, responsables IoT, intégrateurs.
- Iowizmi : un positionnement à inventer en nouvel entrant face aux acteurs IoT établis, avec un besoin de crédibilité dès le lancement.
- Verdivia : un nom à trouver sur le territoire du biométhane, et un site existant insuffisant à reconstruire.
- Verdivia : un récit complexe, l'acheminement de gaz vert porté, à expliquer à un marché peu mature et à des cibles multiples.
Notre approche
Faire naître. Protéger. Puis développer.
Chaque filiale est un projet à part entière : pas de gabarit. On écoute le métier, on plonge dans le secteur, et on construit la marque de l'intérieur : de l'intérieur de la filiale, pas de celui du groupe. Puis on reste, parce que faire naître une marque ne sert à rien si on ne l'accompagne pas dans sa croissance.
Le périmètre n'est pas le même partout, et c'est assumé : sur Axegide nous avons tout pris en charge, de la feuille blanche au pilotage de l'acquisition ; sur Iowizmi, tout sauf les campagnes ; sur Verdivia, le naming et le site. Le reste est le travail d'autres équipes, et c'est très bien ainsi.
| Levier | Ce qui a été fait, et pour qui |
|---|---|
| Naming | Axegide : axe de l'expertise gaz, référence à la rigueur et à la protection. Iowizmi : contraction d'IoT et d'une promesse de simplicité connectée. Verdivia : évocation du verdissement, du chemin, de la voie nouvelle. |
| Baseline et positionnement | Axegide : la signature de marque « Votre réseau gaz en toute sécurité ». Iowizmi : la promesse d'un opérateur IoT durable, sécurisé, longue portée. |
| Identité visuelle | Axegide : logotype, charte graphique et système d'offres, Axprévention, Axexpertise, Axtravaux, Axformation, Axefficacité. Iowizmi : logotype et charte, dans un univers technologique sobre et sérieux. |
| Dépôt juridique | Coordination du dépôt de marque avec les services juridiques de GRDF : recherches d'antériorité et formalités INPI. Le nom Verdivia est déposé, et exploité depuis. |
| Sites web | axegide.fr créé, hébergé et maintenu, avec une architecture par offre, par implantation géographique et par risque gaz. iowizmi.fr créé et hébergé, centré sur les cas d'usage IoT et les spécificités du réseau 169 MHz. verdivia.fr repris et entièrement refondu, structuré par typologie de client. |
| Référencement naturel | Axegide : site pensé pour le référencement dès la conception, architecture, arborescence, pages structurées. Les fondations sont posées à la mise en ligne, pas rattrapées après. |
| Publicité en ligne | Axegide : pilotage des campagnes Google Ads pour accélérer l'acquisition commerciale, notamment sur les requêtes à forte intention. |
| Print et landing pages | Axegide : plaquettes, fiches offres et documents techniques ; pages dédiées par offre et par campagne, pour convertir les requêtes payantes comme organiques. |
Les résultats
Ce que plus de cinq ans de partenariat produisent.
Les résultats se mesurent différemment selon les filiales. Sur Axegide, la donnée est chiffrée. Sur Iowizmi et Verdivia, les marques existent, sont reconnues et actives sur leurs marchés : le positionnement a pris, sans qu'un chiffre public vienne le dire. Nous préférons l'écrire ainsi plutôt que d'habiller le vide.
Et ces résultats appartiennent d'abord aux filiales de GRDF : les équipes techniques, les contrats signés, les clients servis sont leur travail, pas le nôtre. Nous avons cherché les noms, posé les identités et construit les sites ; ce sont elles qui ont tenu la promesse derrière la marque.
Le passage de 0 € à plus de 7 M€ d'Axegide n'est pas un miracle de communication. La communication est un accélérateur, pas un substitut au business.
7 M€
CA Axegide en 2024
3/3
Marques filiales lancées
5
Offres structurées chez Axegide
Où en est chaque marque
| Filiale | Ce qu'elle a aujourd'hui |
|---|---|
| Axegide | Lancée depuis zéro en 2018, devenue une marque de référence sur la sécurité gaz industriel et grand tertiaire. De 0 € à plus de 7 M€ de chiffre d'affaires en 2024. Un portefeuille de comptes majeurs de l'industrie et du grand tertiaire, cinq offres identifiées, des campagnes Google Ads pilotées en continu. |
| Iowizmi | Marque créée et déployée : nom, identité, site actif et référencé. Positionnement d'opérateur LPWAN 169 MHz établi sur son marché. Un réseau de 10 000 antennes et 80 % de la population française couverte, enfin mis en récit. Un point de contact commercial clair avec les cibles IoT industrielles. |
| Verdivia | Nom adopté, déposé, exploité sur tous les supports. Site refondu et structuré par cible : producteurs, opérateurs gaziers, industriels, stations GNV. Positionnement affirmé : « Les nouveaux chemins du gaz », filiale GRDF indépendante et engagée. Une capacité commerciale à la hauteur de l'ambition de la filiale. |
Ce qui nous rend fiers
Trouver le nom, c'est la moitié du travail. Le déposer, c'est l'autre.
Un nom non déposé, c'est une marque à risque. Le dépôt est un travail invisible : il ne se voit ni sur un logotype, ni sur une page d'accueil. C'est pourtant lui qui fait la différence entre un nom trouvé et une marque qu'on peut exploiter.
Le cas GRDF tient en quatre principes, ceux que nous appliquons chaque fois qu'un groupe nous confie le lancement d'une filiale.
| Principe | Ce que ça veut dire |
|---|---|
| Partir de la feuille blanche | Pas de gabarit, pas de modèle. Axegide n'est pas Iowizmi. Iowizmi n'est pas Verdivia. Le naming, la baseline et l'identité se font en immersion dans le métier de la filiale, pas dans celui du groupe. |
| Tenir le fil juridique | Le dépôt de marque est coordonné avec les juristes du client dès le premier jour. Sur un groupe comme GRDF, les enjeux sont réels : antériorités, classes INPI, protection internationale, cohérence avec les autres marques. |
| Accompagner dans la durée | Lancer une marque et disparaître ne sert à rien. Plus de cinq ans d'accompagnement, et sur Axegide des campagnes Google Ads en continu, des landing pages, des supports commerciaux. C'est ce qui sépare un lancement d'une création d'entreprise. |
| Adapter le périmètre | Sur Axegide, tout. Sur Iowizmi, tout sauf les campagnes. Sur Verdivia, le naming et le site. Le bon partenaire n'est pas celui qui veut tout faire : c'est celui qui sait où il apporte le plus de valeur, et qui laisse les autres experts intervenir quand c'est pertinent. |
« L'agence Zetruc accompagne AXEGIDE depuis sa création en 2018, puis VERDIVIA depuis 2025. Au fil des années, elle est devenue partenaire de développement. […] Nous apprécions particulièrement leur capacité à être force de proposition, leur pragmatisme, leur réactivité et leur grande agilité. En tant que PME, nous avions besoin d'un partenaire capable de s'adapter rapidement à nos besoins et à nos priorités : l'agence répond parfaitement à cette attente. […] Vous avez largement contribué à la croissance et à la visibilité de nos deux entreprises. »
Ce que ce cas démontre
Ce que ce cas démontre.
Comment crée-t-on une marque à partir d'une feuille blanche ?
Par l'immersion métier d'abord : apprendre le secteur, les cibles, les concurrents, le vocabulaire. Vient ensuite le naming (ateliers, itérations, tests sonores et juridiques), puis la baseline, qui fixe la promesse en une phrase, puis l'identité visuelle, qui rend la marque reconnaissable, et enfin le site, qui la met au travail. Sur les trois filiales de GRDF, la séquence a compté autant que chacune des étapes.
Pourquoi coordonner le dépôt de marque avec les services juridiques du client ?
Parce qu'une marque non protégée est une marque vulnérable. Sur un groupe comme GRDF, les enjeux juridiques sont importants : antériorités, classes INPI, protection internationale, cohérence avec les autres marques du groupe. Le nom d'Axegide a été déposé en coordination avec les juristes du groupe ; celui de Verdivia est déposé et exploité depuis. C'est technique, invisible, et critique.
Un grand groupe a-t-il vraiment besoin d'une agence pour lancer ses filiales ?
Un grand groupe a des équipes communication, mais elles portent la marque mère. Quand il faut créer une marque fille autonome, avec son propre univers et sa propre voix, il faut un regard externe qui sorte du cadre interne. C'est ce que GRDF est venu chercher : une capacité de création qui s'adresse au marché de chaque filiale, pas au siège.
Combien de temps faut-il pour qu'une marque nouvelle génère du chiffre d'affaires ?
Cela dépend du marché. Axegide, filiale de GRDF sur la sécurité des réseaux gaz, est passée de 0 € à plus de 7 M€ de chiffre d'affaires entre sa création et 2024. Ce n'est pas un miracle de communication : c'est la conjonction d'un bon positionnement, d'un site bien référencé, de campagnes SEA pilotées et d'un travail commercial et technique continu de la filiale.
Comment rendre lisible une technologie pointue comme l'IoT LPWAN 169 MHz ?
En plongeant dans la technologie avant d'écrire quoi que ce soit, puis en construisant la marque autour de ce que la technologie permet, pas de ce qu'elle est. Pour Iowizmi, cela a donné un positionnement d'opérateur durable, sécurisé et longue portée, un site organisé par cas d'usage plutôt que par caractéristique technique, et la mise en récit de ce qui rassure vraiment un DSI industriel : 10 000 antennes, 80 % de la population française couverte, une technologie garantie 20 ans.
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- Durée du partenariat : le .docx source annonce « 5+ ans », « plus de 5 ans » et un H1 « en 5 ans », mais le témoignage de Sébastien Rose situe Axegide « depuis sa création en 2018 », soit environ huit ans. La valeur prudente (« plus de cinq ans ») a été retenue partout, et le « en 5 ans » du titre source n'a pas été repris. À trancher : si 2018 est confirmé, le chiffre à afficher est bien plus fort que celui du document.
- Chiffre d'affaires Axegide : « 0 → 7 M€ » dans le bandeau, « plus de 7 M€ en 2024 » dans le corps, « +7 M€ » dans les résultats. La valeur plancher (7 M€, exercice 2024) a été retenue pour les compteurs. Exercice, périmètre et source comptable à confirmer avant publication d'un chiffre d'affaires de filiale.
- Antennes Iowizmi : « plus de 10 000 » dans la présentation, « 10 000 » dans le défi et dans les résultats. 10 000 a été retenu.
- Les 20 ans d'Iowizmi : la source dit « technologie garantie 20 ans » à un endroit et « 20 ans de visibilité technologique » à un autre. La première formulation, plus vérifiable, a été retenue ; à faire confirmer par la filiale.
- Chiffres non datés : 9 500 communes, 10 000 antennes, 80 % de couverture, garantie 20 ans, cinq offres. Aucun n'est daté dans la source. Ils décrivent le patrimoine du client, pas un résultat de la mission, et sont donc restés en présentation, mais ils doivent être datés avant mise en ligne.
- Pas de chronologie : seules deux dates sont vérifiables dans la source (Axegide 2018, Verdivia 2025), et la date de lancement d'Iowizmi n'y figure pas. Le bloc frise a été omis plutôt que rempli d'approximations. À rouvrir dès que les trois dates sont connues.
- Mention de GRDF : citer un grand compte engage. Un accord écrit de mention publique doit être obtenu auprès de GRDF avant mise en ligne, pour le nom du groupe comme pour ceux d'Axegide, Iowizmi et Verdivia, et pour l'usage éventuel des logos.
- Disneyland Paris : la référence figure dans le document source parmi les clients d'Axegide. Elle a été conservée telle quelle, mais elle suppose un accord d'Axegide et du site nommé. À défaut, la remplacer par « grand tertiaire », la phrase tient sans.
- Témoignage : verbatim exact, tronqué avec […] pour tenir en page ; le texte intégral reste au dossier. Aucun collaborateur de l'agence n'y est nommé, aucune coupe n'a modifié le sens.
- Étoiles et données structurées : le document source affiche ★★★★★ sous le témoignage sans préciser la plateforme. Les étoiles sont donc affichées, mais aucune donnée structurée d'avis (Review) n'a été posée. À activer seulement si l'avis est bien un avis Google public.
- Visuels manquants : aucun logo GRDF, Axegide, Iowizmi ou Verdivia dans la photothèque, la pastille du hero ne s'affiche pas, c'est volontaire. Aucun mockup des trois sites non plus : le hero est typographique et le bloc résultats n'a pas de capture. Trois mockups (axegide.fr, iowizmi.fr, verdivia.fr) produiraient ici le même effet que sur VSPièces.
- Autres travaux GRDF : la source évoque « d'autres projets de communication » menés directement avec le groupe, sans en nommer aucun. Rien n'a été écrit faute de matière.
- Site du client : la source ne donne aucune URL pour GRDF lui-même. La ligne « Site » de la fiche technique liste les trois sites de filiales ; la clé
site_clienta été omise plutôt que devinée.
Nous gagnons quand vous gagnez. C'est tout.
C'est quoi votre truc ? On en fait un trésor. Trente minutes suffisent pour savoir si votre situation ressemble à celle-ci.
Agence de Troyes, 69 rue de Gournay · Agence de Reims, 138 rue Léon Faucher à Bétheny · Ajaccio · Genève